Conversionrate-OptimierungCall-Tracking: Funktionsweise, Anbieter und Kosten

Ganz simpel gesprochen werden beim Telefon Tracking einfach die eingehenden Anrufe gezählt. Die weitergehende Intelligenz bei einem umfassenden Call-Tracking liegt dann darin die eingehenden Anrufe in Verbindung mit der vorher geschalteten Kommunikation zu verknüpfen. So kann nachvollzogen werden, dass ein Anrufer über eine bestimmte Anzeige oder eine Suchanfrage bei Google zum Anruf gebracht wurde.

Beim statischen Call-Tracking wird einfach pro Maßnahme z.B. Anzeige, Landing Page oder Banner eine nur für diese Maßnahme reservierte Telefon-Nummer geschaltet. Anhand dieser eindeutigen Zuordnung von Maßnahmen zu Rufnummer kann dann genau rückgeschlossen werden, wieviele Anrufer die einzelne Maßnahme gebracht hat.

Beim dynamischen Telefon Tracking erhält jeder Website Besucher eine eigene individuelle Rufnummer. Dies wird mittels einem Script-Tag, welches in die Webseite eingebaut wird realisiert. Dieses Skript erkennt dann einen neuen Besucher und spielt für diesen eine neue Nummer aus. Neben dem Script-Tag bedarf es hierzu einem Rufnummernblock. D.h. es wird eine Hauptrufnummer verwendet mit zugehörigen Nebenstellen. Bei einem “Hunderter Block” würde es dann so aussehen, dass zum Beispiel die Hauptrufnummer 01234-5678-XX 100 Nebenstellen hat, welche durch die beiden Endziffern (hier dargestellt über das XX) realisiert werden, also 01234-5678-00 bis von 01234-5678-99.

Neben dem statischen oder dynamischen Tracking gibt es eine ganze Reihe weiterer Funktionen die das Call-Tracking entsprechend ergänzen und erleichtern:

Nahezu alle Lösungen am Markt arbeiten mit einem Web Frontend. Über dieses können z.B. im ersten Schritt das Routing für die Call-Tracking Nummern eingerichtet werden. D.h. es wird festgelegt auf welchen Telefonanschluss die für das Telefon-Tracking reservierten Rufnummern geschaltet werden sollen. Daneben bietet das Web Frontend die Möglichkeit, die Reports des Call-Tracking abzurufen bzw. Details des Telefon-Tracking anzusehen.

Beim regelbasierten Call-Routing ist es möglich, jederzeit festzulegen auf welchen Telefonanschluss die für das Telefon-Tracking reservierten Rufnummern geschaltet werden sollen. So kann zum Beispiel immer am Morgen die Schaltung auf ein Festnetzanschluss erfolgen und mittags auf einen Mobilanschluss eingestellt werden. Darüberhinaus ist es auch möglich ein Fallback-Routing anzulegen. Beim Fallback-Routing kann festgelegt werden, wohin ein Anruf gehen soll, der nach einer bestimmten Zeit nicht angenommen wurde. Beispielsweise ruft ein potentieller Kunde an und nach viermal klingeln wird er automatisch auf eine für diesen Fall hinterlegte mobile Rufnummer weitergeleitet.

Die Benachrichtigung oder Messegindienst erlaubt es für jeden eingegangenen Anruf des Call-Tracking einen Benachrichtigung zu erzeugen. Diese Nachricht kann entweder per E-Mail erfolgen oder zum Beispiel per SMS. Zusätzlich kann eingestellt werden, ob zum Beispiel nur für verpasste Anrufe dieser Nachrichten-Service erfolgen soll oder für alle eingegangenen Anrufe.

Bei diesem Feature wird aufgezeichnet wie lange das einzelne aus dem Call-Tracking vermittelte Gespräch war.

Mittels dieser Funktion wird festgehalten ob ein Anruf angenommen oder verpasst wurde. Hiermit kann dann z.B. eine Annahmeqoute als Kennzahl ermittelt werden.

Beim Rückruf via Klick auch als Click2Call bezeichnet, ist es möglich mittels eines Codefragments, was in die eigene Seite eingebaut wird, ein Formular zu erzeugen, welches es dem Website Besucher ermöglicht seine Telefonnummer für einen Rückruf zu hinterlassen. Nach dem Abschicken des Formulars wird dann automatisch ein Anruf zwischen Anbieter und Interessent hergestellt.

Mittels einem standardisierten Zugang können die aufgezeichneten Reporting-Daten aus dem Call-Tracking ausgelesen und in eigene Systeme überführt werden. So ist es die zum Beispiel möglich mittels einer solchen Schnittstelle Reporting-Daten in ein eigenes Kundenverwaltungssystem zu überführen bzw. das Report direkt dort einzubinden.

Mit Ansage/Whispering ist es möglich, dass bevor der Anrufer durchgestellt wird eine Ansage abgespielt wird. Dies geht sowohl in beide Richtung eine Ansage für den Anrufer mit z.B. Hinweis auf besondere Angebote oder eine Ansage (=Whispering) für den denjenigen, der den Anruf annimmt mit z.B. der Information über welche Kampagne der Anrufer gerade reinkommt.

Bei der Anrufaufzeichnung wird das das einzelne aus dem Call-Tracking vermittelte Gespräch aufgezeichnet. Hinweis: Dieses Feature findet sich vorwiegend bei ausländischen Call-Tracking Anbieter, da in Deutschlang vor einer Aufzeichnung der Anrufer darauf hingewiesen werden muss.

So gut wie alle Anbieter haben mittlerweile auch eine Verknüpfung für Google AdWords und Google Analytics im Angebot. In Sachen AdWords-Verknüpfung ist es möglich, die eingehenden Anrufe auf Anzeigen und Keyword-Ebene zurückzuverfolgen. Damit kann festgestellt werden, welche Suchanfrage mit welcher Anzeige die meisten Anrufe erzeugt hat. In Google Analytics werden das Calltracking meist über das Eventtracking angedockt. Die erfassten Anrufe sind dann unter Verhalten/Ereignisse sichtbar und entsprechend über die Verknüpfung mit weiteren Auswertungsbereichen wie Kampagne oder Quelle detailliert analysierbar.

Deutschland hat 5200 Ortsnetze und idealerweise sollte die Tracking-Nr auch aus dem eigenen Ortsnetz stammen. Denn es würde auffallen bzw. für Neubesucher irritierend wirken, wenn beispielsweise der ortsansässige Schreiner in einer kleinen Gemeinde in Baden-Württemberg aufgrund des Call Trackings eine Rufnummer mit Vorwahl aus Frankfurt-City hätte, da sein Call Tracking Anbieter nur Rufnummerkreise im Großstadtbereich anbietet.

In hart umkämpften Branchen gibt es Entwicklungen, dass Anbieter mittels Maschinen-Anrufe Wettbewerber anrufen lassen, so dass dort besetzt ist und der potenzielle Interessent den Kontakt zu Alternativ-Anbietern aufnimmt. Denkbar ist ein solches Szenario vor allem in Branchen, wo schnelle Hilfe im Notfall gefragt ist z.B. bei Schlüsseldiensten. Die Funktion der Junk-Call-Protection wird realisiert durch die Auswertung von Anrufmuster z.B. Anrufe von bestimmter Nummer, zu bestimmten Zeiten, mit bestimmter Dauer usw., und dann für das zukünftige Blocken solcher Anrufe genutzt.

Beim Conversiontracking wird erfasst, ob der Anruf als Geschäftserfolg gewertet werden kann oder nicht. Hierzu bleibt der Anrufannehmende nach Beedingung des Gesprächs in der Leitung und übermittelt mittels Tastenkombination ein Call-Einstufungs-Signal z.B. #1 für Auftrag, #2 für Interessent, #3 für Supportanruf etc. an das Calltracking-System.

Mittels A/B Testingtool Integration ist es möglich für A/B Tests auch einen Anruf als Erfolgskriterium zu bestimmen. Ob Variante A oder B erfolgreicher war entscheiden dann die für die jeweilige Variante gemessenen Calls.

In meiner Recherche bin ich auf mehr als 10 Anbieter gestoßen, die meisten davon sitzen im englischen Sprachraum wie z.B. Infinity (England) oder CallTrackingMetrics (USA). Unter dem wichtigen Aspekt der Lokalisierung der Tracking-Rufnummer bis auf Gemeindeebene und vor dem Hintergrund der länderspezifischen Datenschutz- und Telekommunikationsregelungen (Stichwort DSGVO und Bundesnetzagentur) habe ich vor allem die in Deutschland ansässigen untersucht und verglichen. Google Ads bietet ebenfalls eine Call Tracking Lösung an, allerdings mit 2 wichtigen Einschränkungen: gemessen werden nur Anrufe, welche über Google Ads zustanden kamen und die Lokalisierung umfasst nicht die kompletten 5200 deutschen Ortsnetze.

Nach meiner Recherche gibt es derzeit 3 in Deutschland ansässige Anbieter, welche Call-Tracking in Deutschland anbieten können:

MaTelSo
MULTICONNECT
CORAZON

Einen weiteren Anbieter gab es noch mit Mango-Office, allerdings wird dieser Anbieter nach eigener telefonischer Auskunft seine Dienste in Deutschland in absehbarer Zeit einstellen.

In der nachfolgenden Tabelle habe ich die Call Tracking Anbieter anhand einer Auswahl der oben beschriebenen Feature-Kriterien – ergänzt um den Preis für das dynamische Call Tracking - einmal verglichen. Die Angaben beruhen auf Recherchen über die Anbieter-Websites und geführten Gesprächen mit den Anbietern.

Für alle Angaben in der Vergleichstabelle gilt: Alle Angaben ohne Gewähr und Änderungen freibleibend.

*Wie bereits oben beschrieben, habe ich im Rahmen der Recherche mit allen Anbietern mehrfach telefoniert. Da es hier gravierende Unterschiede in Punkten wie direkte Auskunftsmöglichkeit, Rückrufangebot oder proaktive Nachfrage für weitere benötigte Informationen gab, habe ich mir erlaubt auch den subjektiven Punkt "Empfundene Servicequalität" hinzuzufügen.

Durch die Gespräche, welche ich mit den Anbietern geführt habe wurde schnell klar, dass es auch noch weitergeht: So gibt es z.B. Planungen und erste Feldversuche durch Aufzeichnung und Tonspurauswertungen der Anrufe, die Gesprächsinhalte automatisch auf bestimmte Stichwörter wie z.B. "Angebot" auszuwerten und damit das Conversiontracking zu automatisieren. Andere Ansätze sind z.B. die Ausweitung der Benachrichtigung, so dass bei bestimmten Ereignissen beispielsweise Anstieg der eingegangenen Anrufe aus einem bestimmten Gebiet, eine Auffälligkeits-Benachrichtigung erfolgt. Auch das Thema künstliche Intelligenz bzw. Machine Learning könnten hier zukünftig eine Rolle spielen. Google hat das Thema Automatisierung im Call-Bereich ja bereits mit seiner Demonstration zum Dienst Google Duplex auf seiner Entwickler-Konferenz Google I/O in 2018 eingeführt: Ein künstlich intelligenter Assistent rief hierbei selbständig beim Frieseur oder Restaurant an und nahm im Dialog eine Terminreservierung vor. Allerdings stieß das ganze auch auf Kritik, vor allem in Sachen Transparenz für den Angerufenen. So hat Google im Nachhinein beispielsweise zugesichert, dass bei der Implementierung die Maschine sich als solche bei den Angerufenen zu erkennen geben wird. Weitergedacht in Sachen Call-Tracking könnte ein solcher maschineller intelligenter Dienst z.B. für die automatische Vorqualifizierung von mittels Call Tracking erfassten Leads genutzt werden. So im Sinne einer Anweisungsschleife für die künstliche Intelligenz: "Rufe alle nicht persönlich entgegengenommenen Anrufer des Call-Trackings an und führe Gesprächsprotokoll "Leadqualifizierung" durch". Lassen wir uns überraschen was noch kommen wird und was vor allem unter dem Aspekt der Datenschutzregelungen hierbei auch hierzulande zulässig eingesetzt werden kann.