Wie Sie mit Eyetracking-Simulationen Website oder Landing Page optimieren

Christopher Meil, 16.03.2010

Analysetools aus den USA und Deutschland ermöglichen eine simulierte Blickverlaufsbeobachtung für Website, Landing Page oder Werbemittel. Mit diesen Analysen lassen sich sowohl die Wahrnehumg einer Website sehr schnell und fundiert feststellen als auch Verbesserungen vornehmen.

Wie funktioniert Eyetracking?
Seit vielen Jahren werden in Usability-Laboren oder in Marktforschungsstudien Augenbeobachtungskameras eingesetzt. Hierbei wird einem Probanden ein spezielles Gerät angelegt, welches die Augenbewegungen aufzeichnet. In einem nachfolgenden Test wird dem so ausgerüsteten Probanden dann z.B. eine Website gezeigt. Die Kameras zeichnen hierbei auf, wie der Versuchsteilnehmer die Website wahrnimmt, also wie die Blicke über die Seite wandern und an welchen Stellen eine längere Betrachtung einsetzt. Das Ergebnis ist eine so genannte Heatmap – zu Deutsch Wahrnehmungskarte. Diese zeigt mit einem transparenten Farbraster - z.B. rot für starke Wahrnehmungen oder blau für wenig Blickkontakt - welche Bereiche stark, mittel oder kaum wahrgenommen werden.

Heatmap Styleranking Blog 
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Welchen Nutzen bietet Eyetracking?
Entscheidend bei einer Werbeanzeige, Website oder einem Werbebrief ist neben der richtigen inhaltlichen Ausrichtung vor allem die Wahrnehmung. Der beste Preis, die überzeugendsten Argumente oder die aufregendsten Bilder verpuffen in ihrer Wirkung, wenn diese nicht passend aufbereitet und platziert sind. Genau hier bietet das Eyetracking im Labor oder in der Simulation die Wahrnehmung zu prüfen und ggf. zu optimieren. Man kann dies grob auf den Nenner bringen:
Wirkungserfolg bei der richtigen Zielgruppe = Inhalt/Angebot + Wahrnehmungsgestaltung

Wie funktioniert die Eyetracking-Simulation?
War bis dato die klassische Blickverlaufsanalyse mit Probanden und Equipment teuer und langwierig (Auswahl Probanden, Einladung, Setup der Gerätschaften usw.), so bieten die Simulationen eine deutliche Beschleunigung und Vereinfachung. Basierend auf den Erkenntnissen aus vielen Studien funktioniert eine Simulation nach einem mathematischen Algorithmus, der die Blickverläufe für ein Testobjekt vorausberechnet.  Dabei wird ein Testobjekt mittels Upload oder per URL Aufruf in das Tool eingespeist und darauf folgt eine automatisierte Analyse mittels dem Algorithmus.


Welche Tools gibt es und wie unterscheiden sich diese?
Momentan – soweit mir bekannt – gibt es drei Tools: 


-    Attention Wizard (USA)
-    FengGui (Israel)
-    EyeQuant (Deutschland)

Erfahrung konnte ich bisher mit Attention Wizard und EyeQuant sammeln. Das Grundprinzip ist bei beiden identisch: Ein Screenshot bzw. Bild wird hochgeladen und vom Tool verarbeitet.

Bei Attention Wizard sind die Möglichkeiten auch auf den Upload beschränkt. Bei EyeQuant hingegen gibt es zusätzlich noch jede Menge Einstellmöglichkeiten. Das Testobjekt kann zusätzlich über URL-Eingabe in das Tool eingespeist werden und einzelne Bereiche innerhalb des hochgeladenen Testobjektes können ausgewählt werden. Diese werden dann neben der generellen Untersuchung auf ihren Wahrnehmungsfokus hin analysiert. Zusätzlich bietet EyeQuant noch mehrere Darstellungen der Heatmaps, sowie den Abruf der Ergebnisse in den Formaten Bild, PowerPoint oder PDF.


Wie verlässlich sind die Simulationen?
Laut eigenen Angaben der Anbieter bewegt sich die Genauigkeit der Simulationen im Vergleich zu reellen Blickverlaufsstudien in einer Bandbreite von 75 % (FengGui) bis 94 % (EyeQuant). Wobei bei EyeQuant hier mehr Informationen über die Berechnungsbasis gegeben wird. Weitherhin werden laut eigenen Angaben von EyeQuant „Über 300 Probanden in einem Aufmerksamkeitsmodell“ als Basis in eine Berechnung mit einbezogen.


Praxiserfahrungen
Ich selbst habe in einigen Projekten schon erfolgreich mit der Blickverlaufsimulation gearbeitet und kann dieses Instrument im Bereich der Optimierung oder Konzeption empfehlen. Ein öffentlicher Case zeigt sehr schön, wie für eine Landing Page eine 177 %ige Conversion-Steigerung mithilfe der Eyetracking-Simulation und nachfolgender Neugestaltung erreicht wurde.


Persönliches Fazit
Aus meiner Sicht ist EyeQuant momentan das umfangreichste und qualifizierteste Tool am Markt. Vor allem der universitäre Background - das Tool ist aus einer Ausgründung der Universtät Osnabrück entstanden - spricht für eine gesicherte wissenschaftliche Prognosebasis.

Christopher Meil ist Onlinemarketing-Spezialist mit über 16 Jahren Erfahrung in digitalen Projekten & Prozessen. Er liebt es neue Methoden und Tools auszuprobieren. Abseits des digitalen schätzt er gutes Essen, spannende Bücher (Thriller) und liebt Wald & Natur.
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