Landing Page ABC 4: Das 8-Schritte-Programm zur Landing Page-Erstellung

Christopher Meil, 21.11.2007

landingpage_abc_teil4Nachdem Sie in der vorhergehenden Teilen erfahren haben was eine Landing Page ist, warum sie Sinn macht, wie der Nutzer sie erlebt und wie sie aufgebaut ist geht es nun an die Umsetzung. Die gute Nachricht vorweg: Die Erstellung einer Landing Page ist nicht teuer und auch Marketiers mit kleinem Budget und wenig Personal können hervorragende Landing Pages bauen. Schließlich handelt es sich grob gesagt nur um eine einzige Seite, bei der Sie häufig sogar auf Inhalte wie z.B. Produktbilder oder Sicherheitszertifikate zurückgreifen können, die bereits vorhanden sind. Die schlechte Nachricht ist, es braucht Zeit, Gedankenkraft und Arbeitseinsatz. Aber die Arbeit lohnt sich: Wenn Sie bereit sind die Ärmel hochzukrempeln und loszulegen werden Sie dafür auch mit höheren Konvertierungen belohnt, von denen Ihre Konkurrenten ohne Landeseite nur träumen können.


Wie geht man bei der Erstellung einer Landing Page vor?

Die Erstellung einer Landing Page kann in 8 sinnvolle Schritte unterteilt werden.

  1. Produkt oder Service auswählen
  2. Trafficquellen erheben und Auswahl treffen
  3. Ziel definieren
  4. Domain und Hosting bestimmen
  5. Zielgruppen-Recherche
  6. Inhaltsbausteine & Layoutrahmen definieren
  7. Texte erstellen
  8. Erfolgskontrolle installieren


1. Produkt oder Service auswählen

Wenn Sie mehrere Produkte oder Services im Angebot haben, sollte Sie sich nun für eines davon für das erste Landing Page Pilot-Projekt entscheiden. Das hat mehrere Vorteile: Sie fangen mit kleinen Schritten an, indem Sie sich erstmal nur auf ein Zielobjekt konzentrieren. Daneben können Sie die aus dem ersten Piloten gesammelten Erfahrungen auf die weiteren Projekte anwenden. Das erhöht Ihre Geschwindigkeit bei der Folge-Erstellung und die gesammelten Erkenntnisse fließen direkt mit ein.

Spendieren Sie jedem Produkt oder Service seine eigene Landing Page.

Grundsätzlich gilt beim Aufbau der Landeseiten die Regel: Für jedes Produkt oder jeden Service eine eigene Landing Page. Dies hat mehrere Gründe. Zum einen ist ein eindeutiger Bezug zur vorhergehenden Werbung herzustellen – siehe hierzu auch denAbschnitt Landung aus dem LIZ-Modell.

Andererseits gilt es Ablenkung und Entscheidungsvielfalt zu vermeiden. Denn der Nutzer ist noch in einem „unsicheren Zustand“. Das heißt er muss sich erstmal ein Bild über Ihr Angebot machen und sich sicher sein, dass er das richtige gefunden hat. Steht er vor einer großen Vielfalt wirkt das verwirrend, weil es noch viele andere Möglichkeiten gib, die ebenfalls passen könnten. Folge: Er stellt seine Entscheidung zurück und bricht ab.

ERGEBNIS : Ausgewähltes Produkt oder Service für die erste Landing Page.


2. Trafficquellen erheben und Auswahl treffen

Die zweite Stufe stellt die Analyse der Trafficquellen dar. Stellen Sie sich die Frage, über welche werblich gesteuerten Quellen die Besucher zu Ihrem Produkt, Angebot oder Ihren Service gelangen? Haben Sie einen Email-Newseltter? Wenn ja, haben Sie schon eine erste mögliche Quelle identifiziert. Schalten Sie Banner? Wenn ja, dann haben wir schon die zweite Quelle gefunden. Weiter Quellen können z.B. AdWords, Linktausch aber auch Offline-Aktivitäten wie Anzeigen oder Plakate sein. In Frage kommen nur die Quellen, die Sie direkt steuern können. Denn Sie möchten diese ja später so konfigurieren können, dass sie auf Ihre Landingpage zeigen. Wählen Sie nun die Quellen aus, welche Sie später auf Ihre Landing Page zeigen lassen möchten.

ERGEBNIS: Ausgewählte Trafficquelle z.B. Google AdWords.


3. Ziel definieren

Nachdem Sie sich für ein Produkt oder Service entschieden haben und wissen aus welcher Trafficquelle Sie Besucher auf Ihre zukünftige Landing Page lenken wollen geht es nun darum das Ziel zu definieren. Stellen Sie sich die Frage: was soll der Besucher auf meiner Seite vor allem tun? Um Ihren Erfolg zu maximieren, sollte Ihre Landing Page nur ein einziges Hauptziel verfolgen. Alle Elemente Ihrer Seite sollten dann auf dieses eine Hauptziel ausgerichtet sein. Somit bündeln Sie Ihre Kraft und erreichen eine starke, überzeugende Seite. Mögliche Ziele bezogen auf Ihren Adressaten könnten z.B. sein.

  • Aufruf eines Links
  • Abschluss eines Verkaufs
  • Ausführung einer Registrierung
  • Weiterempfehlung Ihres Angebotes
  • Intensiv Zeit auf Ihrer Seite verbringen (z.B. für Brandingeffekte)
  • Fragen Beantwortung und/oder Abgabe eines Kommentars
  • Kontakt mit Ihnen Aufnehmen (z.B. anrufen)

ERGEBNIS: Definiertes Ziel z.B. Aufruf eines Links.


4. Domain und Hosting bestimmen

Im diesem Schritt geht es darum zu klären, wo Ihre Landing Page liegt und wie diese erreichbar sein soll. Soll sie ihre eigene Domain bekommen oder über eine Subdomain erreichbar sein? Ist die Landeseite nur über eine Domain oder verschiedene erreichbar? Auf welchen Server soll sie abgelegt werden? Bedenken Sie auch bei der Wahl der Domain, ob diese im Verlauf der Kampagne durch den Adressaten gemerkt, eingegeben oder kopiert werden wird.

ERGEBNIS: Ausgewählte Domain und zugewiesener Serverplatz.


5. Zielgruppen Recherche

Verschieben Sie nun Ihren Blickwinkel weg von Ihrer Kampagne, Ihrer Kreation und Ihres Angebotes hin zu Ihrem Adressaten – Ihrer Zielgruppe. Finden Sie heraus an wen genau sich Ihr Angebot richtet und vor allem welche Argumente für ihn wichtig sind. Manche starten hierzu eine Umfrage via Email oder rufen einige Kunden an oder untersuchen dies mit Hilfe von Fokus-Gruppen.

Erstellen Sie auf Basis Ihrer Recherchen ein Profil Ihres idealen Besuchers. Vielleicht gibt es mehr als einen. Wenn ja, dann sollten Sie sich die einzelnen Profile anschauen und herausfinden welches Profil den größten Markt repräsentiert. Konzentrieren Sie sich dann auf dieses eine Profil oder erstellen Sie mehrere Landing Pages für die jeweiligen Profile. Widerstehen Sie der Versuchung eine Landing Page für alle Profile zu erstellen. Im Zweifel sind die Ansprache und die Argumente für jedes einzelne Profil zu gering und am Ende leidet Ihr Erfolg. Der Besucher muss den Eindruck bekommen, dass Ihr Angebot genau seine individuellen Bedürfnisse befriedigt.

ERGEBNIS: Definierte Zielgruppe und Besucherprofil(e).


6. Inhaltsbausteine und Layoutrahmen definieren

Jetzt geht es an die tatsächliche Umsetzung. Erstellen Sie eine Liste der Inhalte wie Bilder, Texte und Grafiken die auf Ihre Landing Page sollen. Erstellen Sie ein erstes Scribble mit einem Layoutrahmen der wiedergibt, wo Sie die einzelnen Inhalte platziert haben möchten. Machen Sie dies bevor Sie anfangen die Texte zu schreiben, denn aus der Anordnung ergibt sich auch wie viel Raum für die Texte an den jeweiligen Stellen zur Verfügung steht. Berücksichtigen Sie bei Ihrer Planung auch die Seitenbegrezungen d.h. wo die Bidschirmansicht die Seite abschneidet und Ihre Besucher scrollen müssen um sich die weiteren Inhalte anzusehen. Achten Sie bei einer Seite die länger als eine Standard-Bildschirmansicht ist, dass Ihre Besucher erkennen können, dass und wo die Seite weitergeht.

ERGEBNIS: Erster Layoutrahmen mit Inhaltsbausteinen


7. Texterstellung

Nachdem der Layoutrahmen und die Platzierung der Inhaltsbausteine stehen, geht es nun an die Texterstellung. Am besten gehen Sie hierzu in drei Stufen vor:


I.   Überschrift erstellen

II.  Texte für den Handlungsaufruf

III. Haupttext


I. Überschrift erstellen

Die Überschrift stellt eines der wichtigsten Elemente der Landing Page dar. Denn ihr kommt die Aufgabe zu, die erste Verbindung zwischen vorgeschalteter Werbung und Landing Page herzustellen (siehe hierzu auch den Punkt Landung des LIZ-Modells Das heißt die Überschrift muss zur vorhergehenden Werbung passen, Bezug auf sie nehmen, sie aufgreifen und ggf. sinnvoll fortführen. Denn der Besucher soll auf einem für ihn leicht verständlichen Pfad weitergeführt werden. Für einen nahtlosen Übergang können Sie z.B. den Titel und die Terminologie Ihrer Werbung auf Ihre Landing Page übertragen.

II. Text für den Handlungsaufruf

Der Handlungsaufruf (engl. call to action) z.B. der auf ein Formular hinweisende Text und die Beschriftung des Absend-Buttons ist das zweite wichtigste Bezugselement auf Ihrer Landing Page. Idealerweise passt er zu Ihrer Überschrift und fügt sich so nahtlos in das Gesamtbild. Tipp: Je konkreter und detaillierte Sie zur Handlung aufrufen umso leichter machen Sie es Ihren Besuchern die gewünschte Handlung auch tatsächlich auszuführen (siehe hierzu auch den Punkt Zielführung des LIZ-Modells.

III. Haupttext

An dritter Stelle kommt dann der Haupttext. Damit ist der gesamte übrige Text auf Ihrer Landing Page gemeint wie z.B. Vorteilsaufzählungen, Unterüberschriften, Einleitungstext, Kundenaussagen, Garantien und Beschreibungen. Versuchen Sie den Text eher kurz zu formulieren. Wenn etwas in 5 statt in 10 Worten gesagt werden kann, entscheiden Sie sich für die 5 Worte-Version. Bedenken Sie, dass nur ca. 20 % der Besucher den Text vollständig lesen. Die restlichen 80 % scannen den Text d.h. sie überfliegen und lesen Teile daraus. Deshalb macht es häufig Sinn mit Unterteilungen, Unterüberschriften und Aufzählung den 80% Ihrer Leser entgegen zu kommen. Somit erreichen Sie, dass auch gerade diese Gruppe einen Großteil Ihrer Informationen leicht erfassen kann. Dem Haupttext kommt vor allem die Aufgabe zu den Besucher mit den für eine Entscheidung benötigten Information zu versorgen und ihn zu überzeugen (siehe hierzu auch den Punkt Information & Überzeugung des LIZ-Modells

Wahrscheinlich müssen Sie beim Texten verschieden Runden drehen, bis Sie die optimalen Formulierungen gefunden haben und der Text in die vorgesehenen Plätze passt. Tendenziell ist der Text im ersten Schritt meist länger als vorgesehen.

ERGEBNIS: Erstellte Texte für Überschrift, Handlungsaufruf und Hauptteil.


8. Erfolgskontrolle installieren

Um den Erfolg Ihrer Landingpage festzustellen und überwachen zu können, gilt es die Nutzung auszuwerten. Die gute Nachricht: Hierfür bedarf es keines hochkomplexen und teureren Tracking-Werkzeugs oder aufwendiger Tests mit Blickverfolgung. Am Anfang stehen wesentlich einfacherere Beobachtungsmechanismen. Haben Sie als Trafficquelle z.B. Google AdWords gewählt, so misst dieser Dienst jeden Klick auf Ihre AdWord-Anzeige mit. Diese Zahl entspricht dann – sofern Ihre Landeseite nur über diese Trafficquellen angesteuert wird – der Anzahl der Aufruf Ihre Landing Page. Die weitere spannende Messgröße ist dann z.B. die Anzahl der Klicks auf den weiterführenden Button. Das Verhältnis der Seitenaufrufe (hergeleitet über die Google-Klicks) zu denen der Folgeseite die hinter dem Button steht ergibt dann die sogenannte Conversionrate. Die Erfolgsgröße für Ihre Landeseite ergibt sich aus dem Hauptziel. Wurde z.B. das Ziel definiert „Ausführung einer Registrierung zum Newsletter“ ist die zugehörige Erfolgsauswertung Anzahl der erreichten Registrierung. Idealerweise wird diese Anzahl dann wieder in das Verhältnis zu den Seitenaufrufen gesetzt, so dass auch hier die Conversionrate gebildet werden kann. Solche Analysen gelingen bereits auf der Grundlage der einfachen Auswertung der Logfiles. Komfortabler wird das ganze dann über Werkzeuge wie z.B. Google Analytics.

ERGEBNIS: Misskriterium für Erfolgsauswertung definiert und Messung sichergestellt


Wie geht es weiter?

Es ist geschafft Ihre erste Landing Page hat den Dienst aufgenommen und durch die installierte Auswertung haben Sie auch bereits die ersten Erfolgsergebnisse vorliegen. Der nächste Schritt besteht im Testen und Optimieren. Schließlich soll ja das volle Potential Ihrer Landing Page genutzt werden. Experimentieren Sie z.B. mit unterschiedlichen Produktbilder, Überschriften oder Bestellbuttons. Methoden, Ideen und Tipps zum Testen finden Sie hier im testland-blog.


Dieser Artikel ist Teil 4 derSerie Landingpage-ABC.

Christopher Meil ist Onlinemarketing-Spezialist mit über 16 Jahren Erfahrung in digitalen Projekten & Prozessen. Er liebt es neue Methoden und Tools auszuprobieren. Abseits des digitalen schätzt er gutes Essen, spannende Bücher (Thriller) und liebt Wald & Natur.
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