Ausgangssituation Optimierung richtig erheben: Zielgruppe/Segmentierung

Stefanie Seitz, 14.04.2015

kunden_segmentierung

Marktsegmentierung nach Zielgruppen

In diesem ausführlichen Artikel über das Thema Segmentierung von Zielgruppen erfahren Sie, woher Sie Informationen über Ihre Kunden bekommen, welche Art von Informationen für Sie interessant sind, und wie Sie diese Infomationen für sich gewinnbringen einsetzen können.

Ich gebe Ihnen einen Überblick über die verschiedenen Möglichkeiten, relevante Daten zu erheben, diese auszuwerten und verschiedene Kundentypen zu indentifizieren und damit Personas zu enwickeln.


Wissen Sie, wer Ihre Kunden sind?

Damit ein Laden gut funktioniert, muss er den Geschmack seiner Kunden treffen und die Erwartungen der Besucher erfüllen. Das Selbe gilt für Onlineshops und Websites.

In einem Tante-Emma Laden kennt der Verkäufer seine Kunden persönlich und kann Sie einschätzen.  Dadruch hat er die Möglichkeit Sortiment, Warenpräsentation, Ansprache und  Preise auf seine Kundschaft abstimmen. Er bekommt Rückmeldung und kann sich mit seinen Kunden direkt austauschen.

In einem Onlineshop ist es schwieriger.


Wie findet man nun heraus, wer die eigene Website besucht?

Wer sind Ihre Besucher? Was suchen Sie in Ihrem Onlineshop? Aus welchen Gründen wird bei Ihnen gekauft? Welche Kunden bringen wie viel Umsatz? Was diese Dinge angeht können natürlich raten. Um ehrlich zu sein bin ich mir sicher, dass Sie damit nicht der Einzige wären. Aber die Chancen stehen ziemlich gut, dass Sie komplett daneben liegen.


Versuchen Sie, so genau wie möglich herausfinden, wen Sie erreichen wollen.

Es gibt verschieden Möglichkeiten, um mehr über Kaufmotivation, Budget und Erwartungen zu erfahren. Die gesammelten Informationen machen es möglich, sich ein umfassendes Bild über die Nutzer eines Onlineshops zu machen. Daraus können Zielgruppen und Personas erstellt werden um Ihnen zu helfen, Ihre Seite optimal auf die Erwartungen und Bedürfnisse Ihrer Besucher auszurichten.


Sorgfältig definierte Zielgruppen sind die Grundlage, auf der Sie Ihre Conversion Optimierung Strategie aufbauen sollten.


1. Schritt: Daten erheben – Informationen einholen

a) Umfragen

b) Web Analytics

c) Social Media


2. Schritt: Daten auswerten – Zielgruppen definieren

a) Klassische Zielgruppen

b) Zielgruppen im Neuromarketing

c) Shoppingverhalten


3. Schritt: Personas entwickeln und bewerten


Zielgruppen Schaubild

Zielgruppen - Erfassungsprozess


1. Schritt: Daten erheben – Informationen einholen

a) Umfragen:

Ein bewährtes Mittel zur Datenerhebung sind Umfragen, die an bestehende und potentielle Kunden geschickt werden (z.B. per E-Mail) oder auf einer Website auszufüllen sind.

Es gibt verschiedene Tools, die Ihnen die Planung, Ausführen und Auswertung von Umfragen erleichtern (z.B. Marketizator für Kurzumfragen auf der Website und SurveyMonkey für komplexere Fragebögen per E-Mail etc.)

Um eine Umfrage so zu gestalten, dass Ihnen die Antworten weiterhelfen, sollten Sie zuerst über folgendes beachten:


Definieren Sie ein Ziel - Was wollen Sie mit der Umfrage erreichen?

  Was ist die wichtigste Information die Sie mit Ihrer Umfrage bekommen möchten und wofür brauchen Sie diese?

Berücksichtigen Sie Ihr Publikum - Wer soll die Umfrage ausfüllen?

  Ein Fragebogen, der an Personen über 60 gerichtet ist muss anders aussehen als einer, der für Kinder gedacht ist!

Finden Sie die richtige Stichprobengröße.

  Sie sollten eine möglichst hohe Anzahl an Antworten anstreben, damit Ihre Antworten repräsentativ sind.

Wählen Sie den passenden Zeitpunkt

  Je nach Personengruppe, die befragt werden soll, sind andere Zeiten für Umfragen sinnvoll. (Mehr Info hier:    https://www.surveymonkey.com/mp/how-to-conduct-surveys/)


b) Web Analytics:

Mit einem Webanalyse-System wie z.B. Google Analytics haben Sie ein mächtiges Analysewerkzeug auf Ihrer Seite, mit dem Sie einen Blick auf die Menschen hinter den Klicks werfen können.

Durch das einbinden von Google Analytics in Ihre Website stehen Ihnen viele wertvolle Informationen zur Verfügung. Sie können sehen wer (Alter,Geschlecht) wann (Uhrzeit) von wo (Standort, Gerät) aus auf Ihre Website gekommen ist, auf welchem Weg die Person zu Ihnen gelangt ist (Suchmaschine, direkte Eingabe Ihrer Domain, Google AdWords –Anzeigen etc.) und wie sich der Besucher auf Ihrer Seite verhält (wie viele Seiten geklickt wurden, wann der Besucher die Seite verlässt, ob er etwas gekauft hat).

Mit diesen Angaben können Sie sich ein klares Bild über die Besucher einer Seite machen.


c) Social Media Seiten

Twitter, Pinterest, Facebook und Google+ bieten ebenfalls eine Fülle an Informationen über Nutzer Ihrer Seiten. Falls Sie auf Social Media Seiten aktiv sind, dann verschaffen Sie sich einen Eindruck von Ihren Kunden, indem Sie die Daten die diese Seiten Ihnen liefern auswerten.

Twitter Analytics bietet Ihnen zum Beispiel nicht nur Daten zu einzelnen Tweets, sondern auch zu Ihren Followern. Es zeigt Ihnen die Top 10 Interessen Ihrer Follower an sowie die Top 5 der einzigartigsten Interessen („The top interests that distinguish your followers from the Twitter average“). Machen Sie sich ein umfassenderes Bild über die Vorlieben Ihrer potentiellen Kunden machen und nutzen Sie diese Daten als Inspiration für Inhalte und Ideen auf Ihrer Website. Pinterest Analytics ermöglicht Ihnen seit kurzem auch einen genaueren Blick auf Ihr Publikum wenn Sie einen Pinterest Unternehmens Account haben.

Auch Facebook, Google+ und Co bieten Ihnen Daten, die Sie sammeln und auswerten können. Nutzen Sie diese, um mehr über Ihre Besucher zu erfahren.


2. Schritt: Daten auswerten – Zielgruppen definieren

a) Klassische Zielgruppen

Wenn Sie sich nun anhand von Umfragen, Webanalytics, Social Media Seiten und „referral“ Seiten ein datenbasiertes Bild von Ihren Besuchern und Kunden gemacht haben, können Sie dazu übergehen, diese in verschiedene Gruppen einzuteilen.

Beispiele für Zielgruppen spezieller Märkte im B2C-Markt (Wikipedia) sind:

  • demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.)
  • sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.)
  • psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.)
  • Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)

In der klassischen Marktsegmentierung werden die Kunden und potentiellen Kunden anhand von Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Motivation, Beruf etc. in Zielgruppen eingefasst. Diese Gruppen sollten in sich so homogen wie möglich sein, und untereinander so heterogen wie es geht.

Doch reicht das wissen um Beruf, Alter, Wohnort und Bildungsstand wirklich um heute Kunden zu erreichen? Warum kauft der eine 30 jährige Lehrer in Stuttgart ein Auto, und ein anderer 30 Jährige Lehrer in Stuttgart vom gleichen Geld eine Weltreise? Hinter den (sozio-) demografischen Faktoren spielen vor allem auch Emotionen und die Persönlichkeit jedes Einzelnen eine Rolle. Die Berücksichtigung dieser Faktoren macht eine sehr feingranulare Einteilung in Zielgruppen möglich. Auf diesen Bereich hat sich das Neuromarketing spezialisiert.


b)  Zielgruppen im Neuromarketing – Persönlichkeitstypen

Zu welchem Persönlichkeitsgruppe gehören Ihre Besucher? Es stimmt: Jeder Mensch ist anders! Man kann sie aber doch in Gruppen unterteilen.

Das Limbic®-Modell von Dr. Hans-Georg Häusel teilt Menschen nach Haupteigenschaften bzw. Eintellungen auf. Jeder Mensch kann natürlich mehrere dieser Einstellungen aus unterschiedlichen Bereichen haben. Durch diesen Ansatz lässt sich viel über die Kaufmotivation und das Verhalten der Kunden erfahren.

Gehen wir davon aus, dass jeder Besucher Ihrer Seite etwas anderes möchte. Besucher A ist vom Typ her neugierig und freut sich über eine kreative Gestaltung des Layouts und will etwas Außergewöhnliches geboten bekommen, Besucher B mag ein klares Layout und will schnell und strukturiert zu den wichtigsten Informationen gelangen. Je nachdem, nach welchem dieser beiden Besuchertypen Sie sich richten, wird Ihre Website anders aussehen.

Je genauer Sie wissen, welche innere Motivation und Einstellung ein Kunde hat, desto gezielter können Sie ihn ansprechen.

limbicMap

Ein Modell von Helen Fisher teilt die Kunden in ähnliche Gruppen. In ihrem Modell gibt es vier Persönlichkeitstypen: Explorer, Builder, Negotiator und Director. Die meisten Menschen kann man zu einem oder zu mehreren dieser Persönlichkeitstypen zählen.

Der Explorer sucht den Nervenkitzel, möchte neue Dinge erfahren und erleben und außergewöhnliches Sehen. Er ist neugierig, ungeduldig, abenteuerlustig, kreativ und schnell gelangweilt. Ihn erreichen Sie mit Last-Minute-Angeboten und interessant gestalteten Wettbewerben. Twitter, Instagram, Foursquare und Stumbleopon sind gute Arten um diesen Persönlichkeitstyp zu erreichen. Wenn Sie Ihn langfristige ansprechen wollen, aktualisieren Sie so oft wie möglich Ihre Inhalte und fügen Sie Spiele, Wettbewerbe, Videos und andere interessante Elemente ein.

Ein Builder ist dagegen eher an Sicherheit und Struktur interessiert. Ihn zeichnen Eigenschaften wie Loyalität, Freundlichkeit aus und er ist verlässlich und beziehungsorientiert. Für den Builder sollte eine Website eine logisch strukturierte Navigation und Sitemap beinhalten und insgesamt gut strukturiert und übersichtlich sein. Bieten Sie im Bestellvorgang eine Statusleiste,in der genau angezeigt wird, an welchem Punkt er sich gerade befindet. Er sollte einfach an die von ihm gesuchten Inhalte gelangen. Buildern liegt viel an langfristigen Beziehungen, daher sollten Sie viel mit diesem Persönlichkeitstyp interagieren. Das geht zum Beispiel über Facebook oder LinkedIn.

Ein Negotiator ist kreativ, geduldig, mitfühlend, flexibel und diplomatisch. Er hält sich gerne von Konfrontation und Konflikten fern und hat öfters Entscheidungsprobleme. Dem Negotiator hilft es, wenn es für Ihre Produkte Empfehlungen und Bewertungen von anderen Kunden gibt. Je positver das Bild ist, das andere über Ihre Website kommunizieren, desto eher wird ein Negotiator sich für eines Ihrer Produkte entscheiden. Mit einem kreativen und harmonischen Design sprechen Sie den Negotiator an. Da dieser Typ in der Regel über eine gute Menschenkenntnis verfügt und ander gut „lesen“ kann, können Sie ihn auch über Videos überzeugen. Denken Sie nur daran, dass der Negotiator gleich erkennt, wenn die Person vor der Kamera sich unwohl fühlt. Wählen Sie daher Ihre Videos mit bedacht.

Der Director ist aus anderem Holz geschnitzt. Ihn zeichnen Eigenschaft wie Zielorientierung, Hartnäckigkeit, Wettbewerbsorientierung aus. Er ist im Vergleich zu den anderen drei Persönlichkeitstypen weniger am sozialen Miteinander interessiert. Für ihn sind Logik und Verstand am wichtigsten. Während man Explorer, Builder und Negotiator gut über verschiedene Social Media Kanäle erreichen kann, ist das beim Director nicht die beste Idee. Ihn interessiert nicht unbedingt was andere machen. Über funktionelle Dienste wie Twitter und LinkedIn oder über E-Mails erreichen Sie ihn am besten. Betonen Sie für diesen Persönlichkeitstyp wie Ihre Produkte sie zu mehr Erfolg führen können und unterstreichen Sie diese Behauptung mit Statements von Authoritätsfiguren und Experten.


c) Shoppingverhalten

Auch im Bezug auf das Shoppingverhalten unterscheiden sich Ihre Besucher sehr stark:

Der produktorientierte Kunde weiß genau was er kaufen will. Sein Ziel ist es, das Produkt schnell zu finden und dann ohne Umwege zu kaufen. Ihm ist eine schnelle Abwickung, d.h Auffinden und Ablauf sind besonders wichtig. Ein Kundenkonto ist in diesem Fall vorteilhaft. Durch eine effektive Suchfunktion kann er das gewünschte Produkt schnell finden und wenn der Bestellablauf dann noch problemlos funktioniert, ist der produktorientierte Kunde zufrieden.

Es gibt auch Besucher, die nur stöbern wollen. Sie suchen nach Inspiration und Unterhaltung auf Ihrer Website und interessieren sich für die neuesten Trends. Bieten Sie aktuelle Angebote, neue Looks und Kombinationsmöglichkeiten von Produkten an. Je einfacher Produkte erkannt und eingeordnet weden können desto besser. Nutzen Sie beschreibende Produktnamen und eindeutige Produktbilder. Bieten Sie den Stöberern auch einen einfachen Zugang zu schon einmal gekauften Produkten und sorgen Sie für einen problemlosen Bestellvorgang. Der Stöberer sucht sich auch gerne seine Produkte online und kauft sie dann offline. Spezielle online-Rabatte sind hier oft ein Anreiz.

Eine weiterer Käufertyp ist der Recherchierer. Er plant einen Kauf in der Zukunft und sammelt Informationen. Ihn kann man mit sehr detailierten Produktbeschreibungen, aussagekräftige Bildern, exzellentem Kundenservice, Kundenbewertungen, einfachen Produktvergleichen und Kundenbewertungen überzeugen. Wenn der Warenkorb die Produkte speichert, die er sich angesehen hat, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er nach dem Vergleichen bei Ihnen kauft, um einiges höher.

Der Schnäppchenjäger ist auf der suche nach dem allerbesten Angebot. Er ist erst zufrieden wenn er das Gefühl hat, den besten Preis gefunden zu haben. Bieten Sie Ihm eine Suchfunktion für reduzierte Artikel, Preisdarstellungen mit Ersparnis und vielleicht sogar eine Geld-zurück-Garantie, wenn er ein einem anderen Shop den Artikel günstiger findet.

Dann gibt es noch den Einmalkäufer . Dieser Kunde ist durch eine Sonderaktion oder einen Gutschein auf Ihrer Seite gelangt. Er ist erst einmal nur für ein bestimmtes Produkt gekommen. Helfen Sie ihm mit einer umfassenden Navigationsstruktur, detaillierten Produktbeschreibungen und einem Gastcheckout, sich schnell zurechtzufinden. Da er vermutlich vorher noch nie auf Ihrer Seite war, postitionieren Sie eindeutige Trust-Elemente wie Siegel oder Zertifikate an gut sichtbaren Stellen, um zu zeigen, dass Ihre Seite vertrauenswürdig ist.


Zielgruppe_Tabelle_Shoppingverhalten

Tabelle Shoppingverhalten


3. Schritt: Personas entwickeln und bewerten

Nehmen Sie nun alle Daten, Informationen und Einsichten, die sie mit den bisher beschriebenen Mitteln gesammt haben und machen sie etwas daraus. Fertigen Sie Personas an.

Personas sind Archetypen Ihrer Kunden, die für eine gesamte Zielgruppe stehen.

Jede Persona steht stellvertretend für eine Zielgruppe. Je realistischer und echter Sie diese Personas konstruieren, desto eher werden Sie in der Lage sein, sich wirklich in Ihre Kunden hineinzuversetzen. Wenn sie das Konzept vollständig verwirklichen wollen, dann fertigen Sie lebensgroße Pappaufsteller für jede Persona an, die dann bei Marketing und Optimierungs – Teammeetings mit dabei ist. Das ist natürlich eine etwas extreme Variante, aber ziemlich hilfreich.

Einfacher ist es, für jeden Persona eine „Karteikarte“ anzulegen. Darauf sollten alle wichtigen Informationen wie z.B. (Angaben zu: Alter, Geschlecht, Werte, Aufgaben&Situationen, Beruf, PC-Kenntnisse, Charakter, Ziele, Motivation, mögliche Hindernisse) und alle weiteren relevanten Angaben stehen. Am besten Sie geben ihr auch noch einen Namen und ein Gesicht. Denken Sie daran, die Persona ist fiktiv! Das heißt es reicht nicht, einfach einen bestimmten Kunden zu nehmen und die Persona nach ihm zu entwerfen. Sie sollte die Eigenschaften einer ganzen Zielgruppe in sich vereinen.

Pro Website gibt es in der Regel drei bis sieben Personas (laut Nielsen).

Hier das Beispiel einer Persona.

Persona Zielgruppe Segmentierung

Beispielpersona

Wenn Sie nun diese Tipps befolgt haben und ihre Personas fertig sind, dann haben Sie eine gute Grundlage für Ihre Conversionoptimierung geschaffen. Sie haben Anhand von Umfragen und Webanalysen Kunden und Besucher nach (Sozio-)demographischen Merkmalen, Shoppingverhalten und Persönlichkeitsstruktur in Zielgruppen unterteilt, und für diese Zielgrupp stellvertretend Personas angefertigt. Wenn Sie diese Personas jetzt noch nach Relevanz bewerten, dann haben Sie alles was Sie brauchen, um eine erfolgreiche CRO-Strategie zu entwerfen.


Jetzt wissen Sie für wen Sie optimieren, viel Spaß beim Conversionrate steigern!

Stefanie Seitz ist Online Marketing Consultant bei Optimeil und schreibt regelmäßig für den Testland-Blog. Sie ist Google Adwords Expertin und Conversionrate Spezialistin mit einer Leidenschaft für Verhaltenspsychologie, Neuromarketing und Datenanalyse.
Fragen oder Anregungen zu diesem Artikel?
Stefanie Seitz freut sich von Ihnen zu hören: 0221/9808014  oder sseitz@optimeil.de

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